Green claims e greenwashing: aree grigie nella pubblicità verde
1. Introduzione: evoluzione della pubblicità e dei consumatori - 2. I green claims e le derive di greenwashing: tecniche e rimedi comunicativi - 3. La normazione europea. La direttiva UE n. 2024/825. La proposta di direttiva green claims - 4. Il quadro italiano. Il sistema di public and private enforcement - 5. Suasion ed enforcement nell’ambito della pubblicità verde: il ruolo dell’AGCM. La posizione della giurisprudenza amministrativa e ordinaria - 6. Il rimedio dell’azione di classe (anche) nell’ottica green. Considerazioni conclusive: verso il superamento di posizioni d’intangibilità dell’agire imprenditoriale in favore di una diversa concezione dell’attività d’impresa e della realizzazione dei valori della persona nel mercato.
Il contributo si propone di analizzare alcuni aspetti della pubblicità commerciale. Relativamente alla pubblicità legata a tematiche ambientali, alla luce della normativa nazionale ed euro-unitaria, vengono tratteggiati i possibili rischi di derive scorrette ed ingannevoli (c.d. greenwashing) e la prassi dell’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato. A fronte di un mercato continuamente in espansione, in grado di superare le tradizionali unità di tempo, spazio e luogo, la cresciuta attenzione alla tematica ambientale - inclusa nel più ampio discorso della sostenibilità - non riguarda soltanto la tutela del mercato bensì i principi giuridici di questo e il ruolo assiologico del consumatore-persona.
The essay aims to analyze some aspects of commercial advertising. Particularly, are outlined the possible risks of misleading and unfair environmental advertising (so-called greenwashing) in light of national and European legislation and the praxis of Italian Competition and Market Authority. In the face of an ever-expanding market, able to overcome the traditional unities of time, space and place, the increased attention to environmental issues - included in the broader discussion of sustainability - does not affect market protection only but rather the legal principles of this and the axiological role of the consumer-person.